Alternatieve prijsmodellen en Value pricing
Value-pricing betekent dat de prijs bepaald wordt in functie van de waarde van de dienst voor de klant, en dus helemaal los staat van het aantal uren dat er besteed wordt aan de opdracht.
Enkel de klant kent de waarde die hij/zij hecht aan de dienst. Dit betekent dat men enkel tot een prijs kan komen door in open dialoog te gaan met de klant over de gepercipieerde waarde. Echte value-pricing zal dan ook enkel mogelijk zijn bij klanten met wie men al een wederzijdse vertrouwensrelatie heeft.
Let op, het gaat om de gepercipieerde waarden, wat een subjectief gegeven is, waarbij het nuttig is om de klantwaarde-piramide in het hoofd te houden. De hieronder gepubliceerde pyramide voor b:b diensten komt van Bain & Company. Als de door de klant gepercipieerde waarde van de dienstverlening hoog in de piramide zit is hij bereid daarvoor meer te betalen.
Het belang van de emotionele klantwaarden verschilt van sector tot sector, en van klant tot klant. Om een inzicht te bekomen in de klantwaarden die belangrijk zijn voor de juridische dienstverlening in het algemeen, en voor uw klanten in het bijzonder, moet u feedback vragen aan de klanten (zie daarover ook mijn artikel op de blog van KnowtoGrow m.b.t. Design thinking als basis voor klantgerichte innovatie in advocatenkantoren.
Maar intuïtief kunnen we alvast stellen dat voor juridische dienstverlening de “ease of doing business” ( bereikbaarheid, risico verlagend, stabiliteit, cultural fit, transparantie, minder “gedoe”, …) heel belangrijk is.
U kan echte “premium” prijzen aanrekenen indien u erin slaagt u door uw klant te laten percipiëren als een advocaat die beantwoordt aan persoonlijke of zelfs inspirerende waarden: angstverminderend, netwerk vergrotend, met een “shared vision and social responsibility”.
Het gesprek over de gepercipieerde waarde is een onderdeel van een feedback gesprek, en heeft een dubbel doel:
In de eerste plaats nagaan waar de klant de dienstverlening van het kantoor situeert in de waardepiramide, en waaraan hij meer of minder belang hecht: Zijn er zaken waar het kantoor de dienstverlening kan aanpassen waardoor de gepercipieerde waarde verhoogt? Of omgekeerd, kan het kantoor de prijs verlagen in ruil voor een verlaagd niveau van dienstverlening?
Bv:
- Meent de klant dat hij of zij dankzij de samenwerking veel tijd bespaart
- Voelt de klant zich “ontlast” of enkel gesteund?
- Zijn er problemen waarover hij of zij ongerust is maar waarmee hij/zij niet tot het kantoor komt (omdat er gevreesd wordt dat het te duur is, of omdat men meent dat het kantoor daarbij toch niet kan helpen)
- Hoe waardeert hij de “early warnings” van het kantoor? Zijn die specifiek genoeg?
- Waardeert de klant de uitnodiging tot de netwerk events die het kantoor organiseert?
- Kan het kantoor de CSR-acties van de klant (financieel) steunen?
- …
In de tweede plaats kan men voor de gepercipieerde waarde van bepaalde diensten een geldwaarde schatten in overleg met de klant. Deze geldwaarde kan vervolgens, na validatie, de prijs worden waaraan u de dienst aanbiedt.
Bv:
- Wat is de waarde van een externe “compliance officer” (uitgedrukt in een prijs per jaar)?
- Wat is de waarde om 24/7 beschikbaar te zijn voor de bedrijfsjuristen m.b.t. een welomlijnd rechtsdomein?
- Wat is de waarde om een procedure van collectief ontslag te begeleiden van a tot z?
- ….
U merkt het, uw prijs bepalen in functie van de waarde voor de klant is niet éénvoudig. Maar er zijn een aantal prijsmodellen die, zonder echte value-pricing te zijn, toch in die richting gaan:
- Een vaste uurprijs .
Aan de klant wordt steeds dezelfde uurprijs aangerekend, onafgezien of de uren door partners of door jonge advocaten worden gepresteerd.
Als het kantoor daarbij de kwaliteit garandeert gaan we hier een klein stukje in de richting van value-pricing. De klant hoeft niet te weten wie er aan de opdracht heeft gewerkt, maar hij ontvangt de verwachtte topkwaliteit, de verhoopte waarde.
- Een vaste (maandelijkse) abonnementsprijs.
In dit systeem nemen beide partijen risico: Het kantoor zal in sommige periodes meer moeten presteren dan in andere, en eventueel zal het zelfs gemiddeld meer moeten presteren dan ingeschat. En omgekeerd zal de klant misschien (in sommige periodes) meer betalen dan met een uurtarief. Maar het risico is beperkt vermits het contract op vraag van de ene of andere partij kan heronderhandeld worden wanneer het abonnementsgeld duidelijk te hoog of te laag ingeschat werd.
Dit gaat al een heel stuk in de richting van value pricing, vermits de klant een prijs betaalt, niet voor een aantal uren, maar voor het oplossen van zijn juridische vragen of problemen naarmate deze zich voordoen.
- Een vaste prijs voor elke soort opdracht :
Hier gaan we nog sterker in de richting van value-pricing.
Men spreekt met de klant een aantal “standaard” opdrachten af (het opstellen van een bepaald soort contract, het begeleiden van een bepaald soort geschillen, .) , en voor elk van deze opdrachten wordt een vaste prijs afgesproken.
Ook hier lopen beide partijen risico vermits sommige geschillen veel minder tijd zullen vragen dan andere, en de klant dus soms “te veel” betaalt , maar dat in andere gevallen het kantoor veel meer uren zal moeten presteren dan verhoopt …
Wanneer de prijs voor elke soort opdracht in verhouding staat met het belang voor de klant dan heeft men een vorm van value-pricing bereikt.
En voor de klant biedt dit systeem het enorme voordeel van de voorspelbaarheid van zijn of haar kosten voor juridische ondersteuning.
- Waarborg:
In een “waarborg-systeem” wordt een voorlopig verlaagde prijs (per uur of per opdracht) gehanteerd maar bij het bereiken van bepaalde milestones of resultaten wordt het verschil met de normale prijs bijbetaald.
Dit is een systeem dat aantrekkelijk kan zijn voor cases waarbij de klant sceptisch staat tegenover de mogelijkheid dat het kantoor, of eender welk ander kantoor, de voor ogen staande oplossing kan behalen. Het geeft ook aan dat de advocaat vertrouwen heeft in de eigen deskundigheid en de resultaten die zullen behaald worden.
In de mate dat de klant het waarborgbedrag slechts moet betalen als er bepaalde resultaten zijn bereikt, een bepaalde waarde heeft gekregen, is dit een vorm van (gedeeltelijke) value-pricing.
- Bonus:
Daarbij wordt vertrokken van een verlaagde prijs maar er wordt afgesproken dat de klant een bonus zal betalen wanneer hij of zij meent dat de kwaliteit van de dienstverlening, en/of de resultaten, een – op voorhand bepaalde – bonus verantwoorden.
Ook hier kunnen we spreken van een vorm van value-pricing want de klant bepaalt of de waarde van de verleende diensten zulke bonus rechtvaardigt.
En het geeft heel duidelijk het vertrouwen aan van het kantoor in de kwaliteit van de gebonden diensten.
- Succes fee:
Bij een succes fee moet de klant enkel de afgesproken prijs betalen in geval van succes, waarbij op voorhand duidelijk wordt vastgelegd wat men bedoelt met “succes”.
Dit is een radicale vorm van value-pricing waarbij het volledig risico bij het kantoor ligt. Zulke regeling is echter deontologisch betwistbaar. Daarom wordt een succes-fee meestal afgesproken bovenop een basisprijs, en dan gaat het om een variant van de hierboven genoemde “bonusregeling”.
“Oefening baart kunst”
Het is vaak een goed idee om aan de klant een aantal van deze alternatieve prijsmodellen voor te stellen en hem de keuze te laten. Op die open wijze met prijszetting omgaan is trouwens een eerste stap op weg naar een zuivere “value-pricing” zoals hierboven omschreven.
Prijsbepaling is steeds een moeilijke evenwichtsoefening waarbij u tracht uw prijs zo hoog mogelijk te zetten, maar steeds in verhouding tot de waarde voor de klant, en rekening houdend met de concurrentie.
Zoals voor alle moeilijke taken kan de prijszetting dan ook best in teamverband gebeuren !
Prijsbepaling is eerder een kunst dan een exacte wetenschap. En vermits “oefening kunst baart” wordt men beter in prijsbepaling naarmate men er meer ervaring mee heeft. Onze aanbeveling is dan ook om een vaste “pricing coördinator” aan te duiden, die bij elke prijsbepaling mee in het team zit. En als het gaat om een supportmedewerker moet de voorkeur gaan naar iemand met een sterk commercieel gevoel, eerder dan naar een financieel georiënteerde persoon.