Inleiding
Het is steeds het merk dat verkocht wordt en waarom de klanten terugkomen. Dat concept is voor vele juristen nog enigszins vreemd, maar het is de kern van al onze economische activiteiten. We hebben allemaal één (of meer) merk(en).
Vele advocaten zullen terecht argumenteren dat hun individueel merkimago belangrijker is dan het merkimago van het kantoor. Waarom een firmamerk ontwikkelen indien klanten individuele advocaten inhuren?
Het kantoormerk biedt een aantal belangrijke bijkomende garanties. Maar wanneer de persoonlijke merken worden “tegengesproken” door het collectieve kantoormerk ondermijnen ze elkaar. De sleutel is om een goede orkestratie te vinden tussen het kantoormerk en de verschillende personal brands, waarbij de persoonlijke klantenbenadering behouden blijft, maar met een onderliggend, consistent kantoormerk.
“Brand” en “branding”
De bekende marketinggoeroe Philip Kotler definieert een merk als “een naam, een begrip, een symbool, een beeld, of een combinatie van twee of meer van deze elementen, dat de bedoeling heeft de goederen of diensten van een bepaalde aanbieder aan te duiden, en om deze te onderscheiden van deze van andere aanbieders.”
Elke aanbieder van diensten of producten heeft een merk, bewust of onbewust. Dat geldt dus ook voor advocatenkantoren en voor elke individuele advocaat. De vraag is dus of u controle heeft over uw merk? Of nog sterker of u uw eigen merk kent? Uw merkimago kan zijn “generalist, één tussen de velen, duur, moeilijk bereikbaar”, of “ specialist, één uit de duizend, eerlijke prijs, alert”.
Probleem is dat uw merkimago niet is wat u zegt wat het is, maar uw merk is hoe u door derden gepercipieerd wordt.
Het Engelse woord voor merk, “brand” is niet enkel een zelfstandig naamwoord maar ook een werkwoord: Uw “brand” is wat de mensen over u zeggen, “branding” is uw betrachting dat te beïnvloeden. Dat laatste zal enkel lukken indien uw pogingen tot beïnvloeding authentiek zijn, overeenkomstig de werkelijkheid.
Zoek dus uit wie u bent, wat u doet, hoe u het doet, voor wie u het doet, en hoe de klanten de interactie met u ervaren; dat is uw merkimago. Bouw vervolgens een online aanwezigheid op die dat merk vergroot, verduidelijkt en ondersteunt.
Personal brand vs Kantoormerk
Maar er is een voorafgaandelijke vraag die eerst moet beantwoord worden: Wat met het kantoormerk?
De meeste advocaten zullen terecht argumenteren dat hun individueel merkimago belangrijker is dan het merkimago van het kantoor. Waarom een firmamerk ontwikkelen indien klanten individuele advocaten inhuren?
De stelling dat de klant een bepaalde advocaat inhuurt, niet een kantoor, is zeker niet zonder fundering. De reputatie van de meeste kantoren is gebaseerd op het werk en de expertise van de verschillende individuele advocaten van het kantoor. Waarom dan middelen spenderen aan het uitbouwen van een merk voor het kantoor?
Daarvoor zijn er een flink aantal argumenten te noemen, zoals:
- Continuïteit: Wat gebeurt er als er u morgen iets overkomt? U wordt ziek, u heeft een ongeval, (wat wij u niet toewensen) en u kan gedurende een langere tijd uw klanten niet meer van dienst zijn. Als het op zulk een moment duidelijk is dat uw merk en dat van uw kantoor identiek zijn, dan is er minder reden voor de klanten om met hun werk naar een ander kantoor te gaan.
- Opvolging: Wanneer er geen merk-loyauteit t.a.v. het kantoor bestaat dan zal het vertrek van een partner die op pensioen gaat betekenen dat de klanten gaan “shoppen” en dat opvolgingsplanning haast onmogelijk is. Maar met een sterk kantoormerk kan u uw opvolging voorbereiden.
- Aantrekken van talent: Voor de junior partners betekent een sterk kantoormerk dat zij zelf sneller topklanten en dossiers zullen krijgen, dat zij kans hebben om als experten bv geraadpleegd te worden door de pers, en dat zij sneller uitgenodigd worden om hun diensten te gaan pitchen bij belangrijke nieuwe prospecten.
- Verkoop van extra diensten: “Cross-selling”, het verkopen van diensten van een andere advocaat binnen hetzelfde kantoor, wordt uiteraard ondersteund door een sterk kantoormerk.
Extra argument voor een sterk kantoormerk ingevolge de snelle ontwikkeling van online communicatie
Naast de hierboven opgegeven traditionele argumenten is er In de online omgeving een bijkomende reden.
Kevin O’Keefe, CEO van Lexblog, schreef daarover een inzichtvol blogbericht: It takes an entire law firm using social media to distribute content (http://kevin.lexblog.com/2014/12/09/it-takes-an-entire-law-firm-using-social-media-to-get-content-seen/) . In dat artikel wijst hij er onder meer op dat zelf bij top mediamerken zoals “The New York Times” de verspreiding van hun content significant verhoogd wanneer de journalisten persoonlijk artikels delen op sociale media. De inhoud van de topkranten uit de wereld bereiken de lezers niet meer zoals vroeger want de sociale media zijn in razend snel tempo het belangrijkste distributiekanaal voor content aan het worden.
Wat betekent dat voor de wijze van verspreiding van waardevolle content – blogs, opiniestukken, artikels, white papers – door advocatenkantoren?
Verspreiding via de website van het kantoor? The New York Times verloor 50% van het verkeer op haar “homepage”. Mensen komen binnen langs de zijdeuren van de sociale media. Weinig kans dat de website van uw kantoor het beter zal doen dan The New York Times.
Via de sociale media van het kantoor dan? Op de sociale media zijn het veelal privépersonen die vertrouwen genieten. Een kantooraccount zal dus lang niet voldoende zijn. IEDEREEN van het kantoor zal moeten meedoen, niet enkel de communicatieverantwoordelijken, of de content schrijvers. Iedereen zal zijn eigen netwerk van “followers” moeten ontwikkelen om via dat kanaal de kantoorcontent te distribueren.
Verder is het van enorm belang dat iedereen daarbij constant voor ogen houdt dat het gaat om “relaties”, juist zoals in de echte wereld. Dus alle advocaten van het kantoor moeten online “in conversatie” gaan rond de thema’s waarover het kantoor publiceert. Discussies met collega’s uit het kantoor, met collega’s van andere kantoren, met klanten, … Persoonlijke standpunten over materies waarin u expert bent zullen u meer belangstelling opleveren dan de zoveelste analyse van de actuele stand van wetgeving en rechtspraak in die materie. (U kan heel wat interessante dingen zeggen zonder dat dit juridisch advies wordt, maar als u zeker wil zijn kan u een “disclaimer” aan uw profiel toevoegen, of tijdens de discussies af en toe wijzen op het niet adviserend karakter van uw posts).
Een onoplosbaar dilemma?
Laat ons even teruggaan naar wat een merk juist is: een merk is hoe het voelt om met iemand zaken te doen. Hoe uw klanten zich voelen wanneer ze met uw kantoor een aantal contacten hebben gehad, de indrukken die ze hebben opgedaan, en de kans dat zij opnieuw met u willen samenwerken. Weinig verband met de missieboodschap, de vormgeving van de advertenties, en de kleuren gebruikt op uw website en briefpapier (alhoewel al die elementen het merk ook wel mee beïnvloeden). Maar waar het over gaat is de gebruikerservaring voor de klanten van uw kantoor.
Niet erg bemoedigend wanneer u rondom u kijkt? Klanten beleven hun gebruikerservaring uiteraard in de eerste plaats via hun contacten met de advocaten. En advocaten hebben vaak geen geweldige reputatie voor dienstvaardigheid en klantgerichtheid. Maar zelfs als u en uw collega’s daar wel gevoelig voor zijn dan blijft er nog een geweldige uitdaging: de inconsistentie van de ervaring doorheen de multipele contactpunten. De ervaring wijzigt naar gelang de persoon met wie men te maken krijgt.
Weinig advocatenkantoren leiden hun medewerkers op om een eenvormige klantervaring af te leveren. Van nature doorgaans individualistisch ingestelde advocaten bieden bijna steeds hevig weerstand tegen dit soort van “uniformisering”.
Maar men mag niet onderschatten hoe sterk onnodige variaties in de gebruikerservaring het vertrouwen in de firma, en haar medewerkers, ondermijnen.
Of het nu gaat om het vernieuwen van een bestaand merk of het creëren van een nieuw, het belang van consistentie kan niet overschat worden. In elk kantoor moet de eindverantwoordelijke van de marketing en communicatie de bevoegdheid krijgen om het merk te bewaken. Dat gaat inderdaad over de consistentie van logo’s, beelden, lettertypes, taalgebruik, … Maar het gaat over veel meer dan dat. Het gaat, zoals hierboven gesteld, om de totale gebruikerservaring. Hoe organiseert men dat wanneer bijna elke advocaat van nature uit wars is van conformisme en waar het projecteren van zijn eigen persoonlijkheid, de personal brand, noodzakelijk is om het kantoor te promoten, en om de content van het kantoor te (helpen) verspreiden?
Het antwoord ligt in het organiseren van een multi-merk omgeving
Dat is geen eenvoudige opgave.
Sterke marketingorganisaties zoals Procter & Gamble en Unilever hebben nooit getracht een firmamerk te ontwikkelen (behalve als een “employer of investors brand”). Omgekeerd, dichter bij de juridische wereld, heeft Kluwer op een bepaald ogenblik besloten dat haar veelheid van elkaar overlappende en soms tegenstrijdige merken, gericht tot verschillende marktsegmenten, een te moeilijke, en te dure, oefening was en bracht geleidelijk aan al haar producten en diensten onder het Kluwer merk.
Advocaten hebben m.i. echter geen keuze. Zij hebben behoefte aan sterke personal brands, én aan een duidelijk kantoormerk.
Een sterk merkenbeleid voor advocatenkantoren is geen onoplosbaar dilemma. Wel een uitdaging.
De “appeal” gaat uit van het persoonlijke merk. Maar het collectieve merk garandeert aan de klanten zaken zoals continuïteit van de dienstverlening en gelijk(w)aardige kwaliteit.
En bovenal werkt het collectieve merk, door de verschillende persoonlijke merken met elkaar te verbinden, en de muziek ervan te orkestreren, als een geweldige geluidsversterker op het internet en de sociale netwerken. Essentieel daarbij is de goede orkestratie, gebaseerd op de kenmerken van het kantoormerk. Anders wordt er een kakafonie gespeeld die de klanten afschrikt in plaats van aantrekt.
Erger nog, wanneer de persoonlijke merken worden “tegengesproken” door het collectieve merk van het advocatenkantoor of door de merken van de andere advocaten, ondermijnen ze elkaar.
De sleutel is om een goede orkestratie te vinden tussen het kantoormerk en de verschillende personal brands, waarbij de persoonlijke klantenbenadering behouden blijft, maar met een onderliggend, consistent kantoormerk, waarmee de verschillende persoonlijke merken in harmonie zijn.