De klantenervaring is het geheel van emoties en gevoelens die een klant voelt voor, tijdens en na de aankoop van een product of dienst. Het spreekt vanzelf dat een positieve klantenervaring de klant zal motiveren om terug te komen, en om reclame te maken voor u in zijn omgeving.
Als u de klantenervaring wilt optimaliseren – wat elke dienstverlener zou moeten doen – is het belangrijk twee zaken in gedachten te houden:
1) De “Peak-end rule” (Daniel Kahneman)
2) De noodzaak aan client-feedback (je kent de klantenervaring niet als je het niet vraagt)
Peak-end rule
Nobelprijswinnaar Daniel Kahneman, econoom en psycholoog, heeft door middel van verschillende studies ontdekt dat mensen een ervaring beoordelen aan de hand van hoe zij zich voelden op het hoogtepunt en aan het eind van die ervaring. Om de klantenervaring te optimaliseren, moet u zich dus richten op de pieken en op het einde.
Elke klant is anders. Idealiter zou de manier waarop elke klant wordt bediend dus moeten worden aangepast aan zijn persoonlijke verwachtingen en zullen de pieken voor elke klant anders zijn.
Natuurlijk kan men een aantal veronderstellingen maken. Wij kunnen er bijvoorbeeld vrij zeker van zijn dat geen enkele klant graag voor een (onaangename) verrassing komt te staan wanneer hij/zij de rekening ontvangt. (Trouwens, de factuur is maar al te vaak het einde, “the end”, van de klantenervaring).
Maar je mag niet te veel veronderstellingen maken. De klantervaring moet zo veel mogelijk gebaseerd zijn op feedback van de klant.
Om economische of organisatorische redenen is het niet altijd mogelijk de klantenervaring aan te passen aan de individuele voorkeuren van elke klant. In dat geval kan de wijze waarop de dienst verleend wordt afgestemd worden op de voorkeuren van de meerderheid van de (belangrijke) klanten.
Optimaliseer de klantenervaring op basis van klantenfeedback.
In 2016 schreef ik op de blog van KnowtoGrow al dat Customer Feedback de beste marketingactie is voor advocaten. Daar ben ik vandaag nog meer van overtuigd.
Hoe uw klantenfeedback organiseren?
Klantenfeedback is geen geïsoleerde actie, het is een voortdurende activiteit. Maar er zijn twee momenten die elk kantoor zou moeten “institutionaliseren”: het jaarlijkse interview, en de enquête aan het einde van de opdracht.
Jaarlijks interview.
De inhoud van het jaarlijkse interview is tweeledig: 1) Hoe was de samenwerking in het afgelopen jaar? (Wat moeten we blijven doen? Waar moeten we mee stoppen? Wat moeten we beginnen te doen? ….). 2) Wat zijn de plannen, uitdagingen, enz. van de klant?
De jaarlijkse vergadering wordt het best gehouden in de lokalen van de cliënt. Afhankelijk van de relatie die u en uw kantoor met de cliënt hebben, kunt u kiezen voor een 1:1 (één op één) of een team tot teamvergadering. Sommige klanten zullen het op prijs stellen om uitgenodigd te worden voor een lunch. Als u voor een lunchbijeenkomst kiest, moet u ervoor waken dat de bijeenkomst niet te informeel wordt en dat de cliënt de gelegenheid krijgt zich volledig uit te drukken.
End of mission
De enquête aan het einde van de missie is veel korter dan het jaarlijkse interview en is volledig gericht op de kwaliteit van de geleverde dienst. Dat kan per telefoon of via een doorgestuurd formulier.
Het telefoongesprek is persoonlijker en sluit dus beter aan bij de vertrouwensrelatie tussen een advocaat en zijn cliënt. Maar de antwoorden moeten met de nodige voorzichtigheid worden geïnterpreteerd, want de feedback zal wellicht in uw voordeel gekleurd zijn.
In ieder geval moet u altijd werken met een mix van gesloten (met een schaal van 1 tot 4 of 1 tot 6) en open vragen. Ook als het via telefoon is.
Voor de minder sterk beoordeelde elementen is het belangrijk contact op te nemen met de klant om te begrijpen waarom, en om de klant te tonen dat zijn feedback ernstig wordt genomen.
Willen weten wat de klant zoekt en waardeert is een voortdurende activiteit, een onderdeel van de bedrijfscultuur.
Klanten zijn niet alleen allemaal verschillend, hun eisen en verwachtingen evolueren ook met de tijd. Feedback moet dus een continu proces zijn.
Er is geen geheim: om te weten te komen wat anderen denken, moet je het hen vragen. Klanten willen een “relatie”. Gedachtenwisselingen over de verleende dienst maken daar deel van uit.
Het is uiteraard van essentieel belang dat de wensen van de klant worden opgevolgd, dat de dienstverlening aan zijn of haar wensen wordt aangepast, of dat ten minste wordt uitgelegd waarom er niet aan het verzoek kan worden voldaan. Als je niet bereid bent te veranderen, kun je beter niet om feedback vragen.
Feedback over de feedback is het beste cement van een klantenrelatie: maak een klein verslag van de jaarlijkse vergadering, informeer wanneer sommige suggesties van de klant zijn uitgevoerd, …
Even belangrijk als het verzamelen van informatie is de manier waarop de ontvangen informatie binnen het kabinet wordt gedeeld, en de manier waarop de follow-up wordt georganiseerd:
- Plaats de feedback van cliënten op de agenda van de teamvergaderingen
- Voor zover er gekwantificeerde gegevens worden verzameld, moeten deze worden geregistreerd en moet de ontwikkeling in de tijd worden opgevolgd.
- ….
Customer Journey
De klantenfeedback zal informatie opleveren over hoe klanten het contact met het bedrijf ervaren vóór, tijdens en na de aankoop van de dienst, d.w.z. met betrekking tot de “Customer Journey”.
Enkele sleutelmomenten uit de “customer journey” (Peak moments?):
a) Contact name met het kantoor en/of met “zijn” advocaat. (Ease of contact). Er is niets irritanter dan moeilijkheden ondervinden bij het contacteren van een dienstverlener. En nog meer wanneer het om een zeer persoonlijke relatie gaat, zoals met een advocaat.
- Mobiele telefoonnummers van advocaten op de site? Als u een operationeel “voice mail” systeem heeft, is het belangrijk om dezelfde dag nog terug te bellen.
- Snelheid van antwoord aan de telefoon: hoeveel maal gaat de bel over voordat de klant wordt overgeschakeld op een antwoordapparaat? Wanneer worden de ontvangen berichten beantwoord? Bij voorkeur dezelfde dag, eventueel een kort berichtje om te bevestigen dat het bericht is ontvangen en om te zeggen wanneer u contact zal opnemen.
- Vermeld op de website de uren waarop het kantoor toegankelijk is.
- Contactformulier op de website. Hoewel nogal onpersoonlijk, wijst de praktijk uit dat het werkt. Een automatische ontvangstbevestiging is niet voldoende, u moet binnen 24 uur een aangepast antwoord geven.
- ….
b) Begin van de missie:
- Intake interview (telefonisch of face-to-face). Steeds meer kantoren bieden dit eerste contact gratis aan, wat de drempel om contact op te nemen aanzienlijk verlaagt.
- Begrijp de ware beweegredenen van de klant: U moet nooit te snel denken dat u het doel van het verzoek van uw klant kent. Vaak weten ze het zelf niet zo goed. Het eerste gesprek is het moment om de ware doelstellingen van de klant te bepalen (Waarom, waarom, waarom, 5 keer…)
- Het eerste gesprek moet altijd worden gevolgd door een “opdrachtbrief”, waarin u de inhoud van de opdracht en de voorwaarden preciseert.
c) Tijdens de missie:
- Service design (Eventueel met voorlopige “oplevering”, om de klant in staat te stellen zijn behoeften te verfijnen en het geleverde resultaat op een “iteratieve en incrementele” manier te laten evolueren).
- Informeren van de cliënt over de voortgang: Spreek met de cliënt af wanneer en hoe hij geïnformeerd wil worden.
- Reactie op e-mail verzoeken van klanten: Het is een goede gewoonte om onmiddellijk te antwoorden met een ontvangstbevestiging. Maar de automatische bevestiging zal de klant niet geruststellen, en bovendien is het een extra e-mail in zijn inbox, zonder toegevoegde waarde. Probeer dus altijd de ontvangstbevestiging te personaliseren door aan te geven hoe snel u contact met de klant zult opnemen.
d) Facturering:
- Factureer alle diensten maandelijks. Dit voorkomt onaangename verrassingen aan het einde, en is goed voor uw cashflow.
- Transparante facturen. De mate van detail moet in overleg met de klant worden vastgesteld.
e) Dienst na verkoop
- Oproep/formulier aan het einde van de missie.
- Neem na een paar maanden opnieuw contact op om te vragen of alles goed gaat.
En hoe het contact onderhouden buiten de dossiers om?
Herinner u, elke klant is anders! Sommige cliënten zullen het op prijs stellen te worden uitgenodigd voor recepties, evenementen en shows. Anderen zullen de voorkeur geven aan informatieve bijeenkomsten, bijvoorbeeld met een paar cliënten uit dezelfde sector (eventueel met een niet-juridisch deskundige).
Conclusie
Het optimaliseren van de klantervaring is niet ingewikkeld. Maar het vraagt een voortdurende, bewuste actie. Het voortdurend streven naar verbetering moet deel gaan uitmaken van de bedrijfscultuur.
En je mag nooit denken dat je weet wat de klant wenst. Klantenfeedback is de meest rendabele marketingactie, op voorwaarde dat u bereid bent u aan te passen aan de wensen van uw klanten.