De dienstverlening door advocaten wordt gekocht op basis van reputatie en vertrouwen. En een sterk merk vestigt die kwaliteiten in het hoofd van de (potentiële) klanten. Een sterk merk helpt om nieuwe klanten te vinden, laat toe een hogere prijs aan te rekenen, en is een belangrijk element bij het aanwerven of behouden van talent.
In dit artikel behandelen we drie vragen:
- Wat zijn de kenmerken van een sterk merk?
- Hoe definieer ik een (onderscheidend) sterk merk?
- Hoe bouw ik een sterk merk op?
Wat zijn de kenmerken van een sterk advocatenmerk ?
In zijn artikel Sterke Advocatenmerken http://www.frahanblonde.com/knowledge/sterke-advocatenmerken gaf Barend Blondé de 3 C’s van William Aruda als kenmerken van sterke merken: Clarity, Consistency and Constancy
Clarity
Een merk is een belofte. De belofte van BMW is “The ultimate driving machine”. Colruyt belooft “de laagste prijs voor hetzelfde product”. En Virgin groep “to be genuine, fun, contemporary, and different in everything we do at a reasonable price.”
Bij een sterk merk is het voor iedereen duidelijk welke belofte het merk maakt en hoe het zich daarmee onderscheidt van alle andere, in ons geval, advocatenkantoren.
Barend Blondé wees er in zijn artikel op hoe moeilijk het is om in een advocatenkantoor, met zijn sterke individuele accenten bij de verschillende partners, daarover een consensus te vinden, keuzes te maken waarvoor men wil staan en waarvoor niet.
Daarom dat wij verder in dit artikel ingaan op de vraag hoe men een sterk advocatenmerk kan definiëren.
Consistency
Een merk verdraagt geen tegenstrijdige signalen. Alle communicatie moet steeds dezelfde boodschap ondersteunen, steeds dezelfde belofte maken.
En dat betreft niet enkel de websites, de nieuwsbrieven, de folders, de presentaties, de logos, … Maar ook de wijze waarop elke partner, elke medewerker, diezelfde belofte maakt en ondersteunt, bij al hun klantencontacten.
Constancy
Maar men kan nog zulk een onderscheidend merk hebben en dat consistent uitdragen dan nog heeft men geen sterk merk.
De sterkte van een merk is het product van de reputatie van het kantoor (de duidelijke belofte die consequent wordt uitgedragen) x de visibiliteit bij de beoogde doelgroep.
Een sterk merk is voortdurend zichtbaar bij haar doelgroep. Sterke advocatenmerken zijn constant aanwezig daar waar hun klanten zijn. En dat is steeds vaker online.
Hoe je dat kan doen geven we aan verder in dit artikel.
Een andere manier om de kenmerken van een sterk merk te definiëren vinden we in het artikel van Thomas Dawson “Brand positioning for professional services brands”: “Strong brands differentiate, resonate, and substantiate ! “
De eerste twee kenmerken – differentiation en resonance – komen grotendeels overeen met twee van de kenmerken van Aruda, met name clarity en constancy. Maar “substantiation”, het onderbouwen of geloofwaardig maken van zijn claims, is een nieuw bijkomend kenmerk. Alhoewel het wel een sterke relatie heeft met de “consistency” van Aruda: Consistency kan een manier zijn om je claims geloofwaardig te maken. Of omgekeerd, een gebrek aan consistency zal je geloofwaardigheid zeker ondermijnen.
Hoe definieer ik een onderscheidend advocatenmerk?
Als we de meeste advocatenwebsites bekijken dan komen we steeds weer dezelfde beloftes tegen:
- Volledige juridische dienstverlening
- Cliënt gericht
- Maatwerk
- Pragmatisch
- Full service
- Team van specialisten
- Integrale aanpak van uw zakelijke belangen
- Multidisciplinair
- Efficiënte aanpak
- Bereikbaar
- Snel
- Persoonlijke dienstverlening
- Wij begrijpen wat u doet
- Kwaliteit voor uw geld
- Resultaatgericht
- ….
Al deze “claims” zijn uiteraard waardevol. Maar als potentiële cliënt vind ik in deze beloftes enkel datgene wat ik van elk kantoor zou verwachten (en gelukkig vaak terecht mag verwachten). Maar daarop bouw je dus geen onderscheidend sterk advocatenmerk. In de drukke hedendaagse markt van juridische dienstverlening is er heel wat meer vereist om zich te onderscheiden van de rest.
De vraag is dus: Wat is de identiteit van het kantoor? Wat maakt het uniek? Waar zit de toegevoegde waarde? In marketing terminologie: wat is de “brand positioning” ?
De uitdaging is het onderscheid te maken tussen de “minimum vereisten”, datgene wat elk kantoor moet bieden om in de markt te kunnen blijven, en de unieke attributen dat enkel uw kantoor op credibele wijze kan claimen.
“Brand positioning” kunnen we in drie stappen onderverdelen: Welk – uniek- resultaat belooft het merk (value proposition)?, voor wie (target customer)?, en dit op geloofwaardige wijze (proof)?
The Value Proposition
Dit is wat uw merk beloofd boven op het leveren van de verwachte diensten. Het moet iets waardevols zijn voor de cliënt, en vrij zeldzaam, niet iets dat vele andere kantoren ook bieden. Vaak gaat het daarbij om zaken die niets te maken hebben met de functionele voordelen voor de klant.
The Target Customer
Voor advocatenkantoren is het definiëren van de “target customers” in principe niet zo moeilijk: Wie heeft er een – potentiële of manifeste – behoefte aan de aangeboden dienstverlening?, heeft de financiële mogelijkheid om de diensterlening te betalen?, de (financiële) motivatie om de dienstsverlening te kopen?, en zal geneigd zijn de expertise van het kantoor te vertrouwen?
Het probleem is echter vaak opnieuw de moeilijkheid bij advocatenkantoren om te kiezen. De “target customers” definiëren is immers niet een probleem van “vinden” maar een zaak van uitsluiting. Een duidelijke “brand positioning” vereist de kunst van opoffering.
The Proof
Om als kantoor de unieke positionering te “bezitten” moet je die expertise, dat kenmerk kunnen bewijzen. Het is niet voldoende om het te zeggen. Het beste bewijs wordt gevormd door de getuigenissen van bestaande cliënten die die unieke expertise, die uitzonderlijke eigenschap, daadwerkelijk hebben ondervonden.
Hoe bouw ik een sterk merk?
Nu u uw “brand positioning” heeft, uw merk gedefinieerd is, moet het uitgedragen, verkondigd worden. Herinner u, uw merk moet “constancy” hebben, voortdurend bij de doelgroep aanwezig zijn. “A strong brand has to resonate.”
Hieronder volgen enkele methodes om uw merk ruchtbaarheid te geven. Maar men moet er zich van bewust zijn dat een merk opbouwen steeds een werk van lange adem is.
Zin en onzin van reclame
In het hierboven al aangehaald artikel “Sterke advocatenmerken” stelt Barend Blondé de vraag of reclame zin heeft voor advocaten. Zijn standpunt:
Reclame zal zeker een effect hebben op de naambekendheid of merkbekendheid van een kantoor (hoe groot hangt af van de intensiteit van de reclame). Het zal niet noodzakelijk een noemenswaardig effect hebben op de sterkte of de aantrekkelijkheid van het merk voor de potentiële cliënt. Daarvoor is meer nodig.
Een merk is een belofte en zoals alle beloftes, worden ze maar geloofd in de mate dat de beloftes ook waar gemaakt worden. Een merk is dus sterk wanneer de consument of de client er op vertrouwt dat de belofte zal worden nagekomen. Advertenties op zich kunnen nooit een sterk merk bouwen. Ze kunnen helpen om de belofte kenbaar te maken.
Wij kunnen die stelling volledig onderschrijven maar betwijfelen daarenboven of advertenties (steeds) de meest efficiënte manier zijn om uw advocatenmerk, uw belofte, uit te dragen en de geloofwaardigheid ervan te onderbouwen.
Hier volgen 5 alternatieve methodes om een advocatenmerk uit te bouwen.
- Investeren in Content Marketing
Content marketing levert een voortdurende stroom van nuttige informatie voor potentiële klanten. Met de tijd leren de potentiële cliënten hoe u de problemen benaderd en ontwikkelen zij vertrouwen in uw merk. Wanneer zij hulp nodig hebben zullen zij aan u denken.
Op de blog van KnowtoGrow Communicatieadvies en -realisatie voor de juridische sector (knowtogrow.be) zijn wij al herhaaldelijk ingegaan op de vraag hoe men best content marketing opzet in het kader van een advocatenkantoor.
- Promoten van “experten”
Ale advocatenkantoren beschikken over experten (een minimumvereiste om in de markt te kunnen blijven). Maar slecht weinigen zijn zichtbaar voor de potentiële cliënten. Door één of twee « high-profile » experten van het kantoor naar voren te schuiven en te promoten zal het ganse kantoor genieten van hun reputatie. Juist zoals het prestige van een ganse universiteit stijgt wanneer één van haar leden de Nobelprijs wint.
- Cultiveren van prestigieuze partners.
Juist zoals de reputatie van het kantoor verhoogd wanneer sommige advocaten bekende experten zijn, zal het prestige stijgen door samenwerking met vooraanstaande partners. Wij denken daarbij niet zozeer aan sponsoring (wat ook een mogelijke strategie is maar vaak weinig kosteneffectief is) maar wel aan samenwerking rond projecten.
Een goed voorbeeld is het advocatenkantoor Cresco dat voor haar “Cresco academie” partnert met IMEX, Iminds, Vlerick en de Antwerp Business school, zoals wij beschreven in het artikel “Cresco: 90% van onze marketing gebeurt door onze klanten.”
- Uitpakken met sterke resultaten voor ‘high profile” klanten
Uiteraard iedereen wil graag prestigieuze klanten met wie men kan uitpakken. Maar slechts weinigen hebben een planmatige aanpak daarvoor.
Kantoren zullen het bv nalaten om een persmededeling uit te zenden wanneer men een belangrijk contract heeft onderhandeld of een mooie case heeft gewonnen, omdat men uit ervaring weet dat dat meestal weinig weerklank krijgt. Maar de bedoeling is niet het persartikeltje onderaan pagina 6 zelf, maar wel de mogelijkheid om het artikel te promoten via de website van het kantoor en de sociale media.
- Sociale Media beheersen
De sociale media blijven nog steeds één van de grootste opportuniteiten voor het bouwen van een merk voor juridische dienstverleners. Weinig Belgische advocatenkantoren hebben een duidelijke communicatiestrategie op de sociale media.
Besluit
Om een sterk advocatenmerk uit te bouwen moet men eerst en vooral een sterk en onderscheidend merk definiëren. Uit ervaring weten wij dat dat geen éénvoudige opgave is voor advocatenkantoren. Maar moeilijk betekent niet onmogelijk. Elk kantoor heeft unieke kenmerken en waarden waarop het haar merk kan steunen.
Vervolgens moet dat merk ge-expliciteerd worden, bv via een baseline, die de unieke belofte van het kantoor weergeeft. En moet er gecontroleerd worden of alle communicatie van het kantoor in lijn is met de belofte.
En tenslotte moet dat merk op een constante wijze uitgedragen worden via een combinatie van methodes waarvan er in dit artikel vijf worden weergegeven. Maar deze methodes staan niet los van de meer traditionele brand-building strategieën zoals het deelnemen aan seminars en netwerk events.