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Optimiser l’expérience client, pas si compliqué que ça.

L’expérience client désigne l’ensemble des émotions et sentiments ressentis par un client avant, pendant et après l’achat d’un produit ou service. Il va de soi qu’une expérience client positive va motiver le client à revenir, et à faire votre publicité dans son environnement.

Si vous cherchez à optimiser l’expérience client – ce que chaque fournisseur de services devrait faire – il est important de tenir deux choses en tête :

  • Le « Peak-end rule” (Daniel Kahneman)
  • Le « Client feedback » (vous ne connaissez pas l’expérience client si vous ne la demandez pas)

Peak-end rule

Le prix Nobel Daniel Kahneman, économiste et psychologue, a constaté par diverses études que les gens jugent une expérience en fonction de comment ils se sentaient au moment le plus intense (peak) et à la fin (end) de l’expérience. Dès lors, pour optimiser l’expérience client, il faut se concentrer sur les moments « peak » et sur la fin.

Chaque client est différent. Et donc, idéalement, la façon dont chaque client est servi doit être adaptée à ses attentes personnelles et les « peaks » seront différents pour chaque client.

Evidemment on peut faire quelques suppositions. Par exemple on peut être assez sûr qu’aucun client n’apprécie avoir une (mauvaise) surprise au moment de recevoir la facture. (De plus la facture est trop souvent la fin, « the end » de l’expérience client).

Mais il ne faut pas faire trop de suppositions. Il faut fonder l’expérience client le plus possible sur le client feedback.

Pour des raisons économiques ou organisationnelles, il n’est pas toujours possible d’adapter l’expérience client aux préférences individuelles de chaque client.  Dans ce cas il faut aligner la façon de délivrer son service aux préférences de la majorité des clients (importants).

Optimiser l’expérience client sur la base de son feedback

 En 2016 j’écrivais déjà sur le blog de KnowtoGrow que le Feedback client est la meilleure action marketing pour les avocats. J’en suis encore plus convaincu aujourd’hui.

Comment organiser le client feedback

 Le client feedback n’est pas une action isolée, c’est une activité permanente.  Mais il y a deux moments que chaque cabinet devrait « institutionaliser » : l’entretien annuel, et l’enquête fin-de-mission (End of mission).

Entretien annuel.

Le contenu de l’entretien annuel est double : 1) Comment a été la collaboration pendant la dernière année ? (Qu’est-ce qu’on doit continuer à faire ?) Qu’est-ce qu’on devrait arrêter ? Qu’est-ce qu’on devrait commencer à faire ? …. 2) Quels sont les projets, défis, etc., du client ?

L’entretien annuel se tient de préférence chez le client. Dépendant de la relation que vous, et votre cabinet, avez avec le client, vous pouvez opter pour une rencontre 1 :1 (one to one) ou d’équipe à équipe. Certains clients apprécieront être invités à un lunch. Si vous optez pour l’entretien pendant un lunch, il faut veiller à ce que la rencontre ne devienne pas trop informelle, et que le client ait l’opportunité de s’exprimer.

End-of mission.

L’enquête fin de mission est beaucoup plus brève que l’entretien annuel et complètement centrée sur la qualité du service délivré. Cela peut se faire par appel téléphonique ou en envoyant un formulaire.

L’appel téléphonique est plus personnel, et donc plus en ligne avec la relation de confiance entre un avocat et son client. Mais il faut interpréter les réponses avec prudence, puisque le feedback sera biaisé en votre faveur.

De toute façon, il faudrait toujours travailler avec un mélange de questions fermées (avec une échelle d’évaluation de 1 à 4 ou de 1 à 6) et ouvertes. Également s’il s’agit d’un appel.

Pour les points évalués plus « faiblement », il est important de prendre contact avec le client pour comprendre le pourquoi, et pour montrer au client que son feedback est pris au sérieux.

Vouloir savoir ce que le client cherche et apprécie est une activité permanente, un état d’esprit.

 En plus d’être tous différents, les clients ont des exigences et des attentes qui évoluent au fil du temps. Le feedback constitue donc un processus permanent.

Il n’y a pas de secret : pour savoir ce que pensent les autres, il faut leur poser la question. Les clients veulent une « relation ». Les échanges mutuels quant au service fourni en font partie.

Il est bien sûr essentiel de donner suite aux souhaits formulés par le client, d’adapter le service en fonction de ses desiderata, ou au moins expliquer pourquoi on ne peut pas satisfaire à sa demande. Si on n’est pas disposé à changer, mieux vaut ne pas demander de feedback.

Le feedback sur le feedback est le meilleur ciment d’une relation client : Faire un petit compte rendu de l’entretien annuel, informer quand certaines suggestions du client ont été mises en place, …

Aussi important que la récolte d’information sont la façon dont l’information reçue sera partagée au sein du cabinet, et la façon dont le suivi sera organisé :

  • Le feedback client sera mis à l’ordre du jour des réunions d’équipes
  • Dans la mesure où l’on récolte des données quantifiées, elles doivent être enregistrées et l’évolution dans le temps doit être suivie.

Customer Journey

 Le client feedback donnera des informations concernant la façon dont les clients vivent les contacts avec le cabinet avant, pendant et après l’achat du service, c’est-à-dire sur le « Customer Journey ».

Quelques moments clefs (Peak moments ?)

a) Prise de contact avec le cabinet et/ou avec « son » avocat. (Ease of contact). Il n’y a rien de plus irritant que d’avoir des difficultés à joindre un fournisseur de service. Et encore plus quand il s’agit d’une relation très personnelle comme avec un avocat.

  • Numéros de GSM des avocats sur le site ? Si vous avez un système de voice mail opérationnel, il est Important de rappeler le jour même.
  • Rapidité de la réponse au téléphone : combien de sonneries avant qu’on passe à un répondeur automatique ? Quand est-ce qu’on donne suite aux messages reçus ? De préférence le jour même, éventuellement un petit mot pour confirmer qu’on a reçu le message et dire quand vous prendrez contact.
  • Indiquer sur le site les heures auxquelles le cabinet est accessible.
  • Formulaire de contact sur le site. Bien qu’assez impersonnelle, la pratique démontre que cela fonctionne. Il ne suffit pas d’avoir un accusé de réception automatique, il faut avoir une réaction adaptée dans les 24 heures.
  • ….

b) Début de mission :

  • Entretien initial (téléphone ou en présentiel). De plus en plus de cabinets assurent que ce premier contact soit gratuit, ce qui diminue sensiblement le seuil pour prendre contact.
  • Comprendre les vraies motivations du client : Il ne faut jamais trop vite croire que vous connaissez l’objectif de la demande de votre client. Souvent il ne le connaît pas très bien lui-même. L’entretien initial est le moment pour déterminer les vrais objectifs du client (Pourquoi, pourquoi, pourquoi, 5 fois…)
  • L’entretien initial doit toujours être suivi d’une « lettre de mission », dans laquelle vous précisez le contenu de la mission et les conditions.

c) Durant la mission :

  • Service design (Eventuellement avec « livraison » anticipée, pour permettre au client d’affiner ses besoins et de faire évoluer le résultat livré de manière « itérative et incrémentale »).
  • Informer le client de l’avancement : Convenir avec le client quand et comment il veut être informé.
  • Réponse aux demandes des clients par mail : Il est de bonne pratique de réagir tout de suite par un accusé de réception. Mais l’accusé de réception automatisé ne réassurera pas le client, et en plus c’est un mail supplémentaire dans sa boite de courriels entrants, sans valeur ajoutée. Essayez donc toujours de personnaliser l’accusé de réception en indiquant dans quel délai vous reviendrez vers le client.

d) Facturation :

  • Facturation de toutes les prestations, mensuellement. Cela évitera de mauvaises surprises à la fin, et c’est bien pour votre « cash-flow »
  • Factures transparentes. Le niveau de détail à préciser en concertation avec le client.

e) Service après-vente

  • Appel/ formulaire fin de mission
  • Reprise de contact après quelques mois pour demander si tout se passe bien

Comment maintenir le contact en dehors des dossiers ?

 Souvenez-vous, chaque client est différent !  Certains clients apprécieront d’être invités à des réceptions, événements et spectacles. D’autres préfèreront des rencontres informatives, par ex. pour quelques clients du même secteur (éventuellement avec un expert non-juridique).

Conclusion

Optimisez l’expérience client n’est pas compliqué. Mais c’est une action permanente, et consciente. La recherche permanente d’améliorations doit devenir une partie de la culture du cabinet.

Et il ne faut jamais préjugez ce que le client veut. Le feedback client est l’action marketing la plus rentable, à condition que vous soyez capable de vous adapter aux désirs de vos clients.